Kainų karo pradžia - staigus mažmeninių ar didmeninių kainų kritimas, kurį padarė vienas iš rinkos dalyvių. Ji atliekama siekiant gauti naujausią komercinę naudą, tačiau paprastai ji patiria nuostolių iš visų pusių.
Potencialiai palanki aplinka karo protrūkiui
Ši padėtis susiformuoja esant aukštai rinkos konkurencijai tarp verslo subjektų, veikiančių toje pačioje pramonėje. Šiai pramonei turėtų būti būdingos šios savybės:
-
daug verslo subjektų, kurių rinkos dalys yra beveik palyginamos;
-
rinkos augimas yra lėtas;
-
fiksuotos išlaidos yra didelės;
-
didelės greitai gendančių produktų išlaidos arba didelės saugojimo išlaidos;
-
mažos pirkėjų išlaidos pereinant tarp pardavėjų, o tai lemia vieno iš jų norą sumažinti panašių prekių kainą;
-
mažas prekių diferenciacija;
-
galimybė gauti didelę grąžą atliekant rizikingus veiksmus;
-
yra didelių kliūčių išeiti iš rinkos, jei neįmanoma realizuoti savo galimybių, kai rinka mažėja;
-
konkurentai yra nevienalyčiai - kiekvienas turi savo vertybių sistemą, skirtingas taisykles;
-
pramonės restruktūrizavimas vyksta dėl nepakankamo rinkos dydžio visiems žaidėjams, todėl dėl kainų karo pasitraukia silpniausi verslo subjektai.
Konfrontacijos priežastys
Pagrindinės priežastys, kodėl vienas žaidėjas pradeda atakuoti kainą dėl kitų trijų:
-
galimas vartotojų skaičiaus padidėjimas - atsižvelgiama į paslėptą rinkos konkurencijos paklausą, o tai rodo, kad būtų galima pritraukti naujų klientų, jei kainos būtų šiek tiek sumažintos;
-
maža kaina mažai įmonei gali atnešti reikšmingą pardavimų padidėjimą, o tai sukels papildomą pelną, o stambūs verslo subjektai turės pakeisti visą savo produktų kainų eilutę;
-
turimas išlaidų pranašumas - jei to bus pastebėta, kainos gali būti sumažintos, o tai prisidės prie šios bendrovės rinkos dalies padidėjimo.
Taigi kainų karai turi pranašumų ir atskiroms firmoms.
Dempingo koncepcija
Kartais atskiri pardavėjai sumažina kainas iki „šlamšto“, tai reiškia, kad jie smarkiai sumažėja, palyginti su vidutiniu rinkos lygiu, ir gali būti net mažesni už parduotų prekių kainą. Ši technika vadinama dempingu. Kainų karai gali būti naudingi, kai į rinką ateina naujas žaidėjas.
Jei ši technika bus naudojama ilgą laiką, ji gali smarkiai sumažėti ją naudojančio verslo subjekto pelnui, klientų bazė tampa nestabili, nes šie klientai bus jai perduoti, kai atsiras kitas subjektas, turintis dar mažesnes kainas, o kiti klientai manys, kad padirbtos prekės šiuo metu parduodamos.
Kainų kainų pasekmės
Pardavimų padidėjimas praktiškai retai lemia net pradinį pelną. Jei kaina sumažinama 5%, tada norint užtikrinti ankstesnį pelningumo lygį būtina padidinti pardavimus 18-20%. Taigi kainų karai teoriškai ir praktiškai yra šiek tiek skirtingi dalykai.
Dėl staigaus pardavimų padidėjimo kintamos išlaidos padidės.
Daugelyje tokių išpuolių verslo subjektai negali visiškai suvokti produktų vertės.
Jei paaiškės, kad šio produkto vertės sumažinimas, kurio ėmėsi vienas iš žaidėjų, bus efektyvus, jį atliks kiti ūkio subjektai, kurie neleis šiam karui pradėjusiam asmeniui gauti jokių reikšmingų dividendų.
Kita šių atakų pasekmė yra ta, kad klientams siunčiamas neteisingas signalas, dėl kurio jie pradeda orientuotis tik į kainas, ignoruodami produktų pranašumus.
Kainų karas paprastai yra skirtas išstumti konkurentus.
Teigiami nagrinėjamų reiškinių aspektai
Kaip sakoma, jei prasideda karai, tada kažkam to reikia. Atitinkamai jie turėtų būti naudingi kažkam. Kas tai galėtų būti? Visų pirma, gerai parengtos strategijos atveju šį karą pradėjusiam priešui galima pritaikyti asimetrinį atsaką, kuris gali būti susijęs su tuo, kad puolamas pagrindinis konkurentų produktas. Taupyti galima optimizuojant gamybos procesus ir panaudojant išteklius. Be to, būtina ištirti rinką, atlikti rinkos tyrimus ir išsiaiškinti, koks svarbus šis produktas vartotojams. Ir jei tai tikrai svarbu, turite taikyti įtikinimo strategiją. Vartotojų dėmesį reikia sutelkti į tam tikrą unikalią produktų savybę, būdingą jūsų produktui.
Be to, reikia nepamiršti, kad yra antidempingo įstatymai, galimybė sujungti įvairius verslo subjektus į korporacijas. Susilpninti konkurentų padėtį įmanoma sukuriant vadinamuosius „kamikadzės prekės ženklus“, kurie užkirs kelią kainų mažėjimui. Daugeliu atvejų jų įvedimas yra pigesnis nei daugelio prekių vertės sumažėjimas.
Didžiausi laimėtojai yra vartotojai. Kai kurie iš jų gauna aukštos kokybės prekes, o kiti - pažįstamus gaminius sumažintomis kainomis.
Taigi teisingai suplanuotoje ir įgyvendintoje strategijoje yra ir teigiamų kainų karų aspektų.
Pavyzdžiai
Pažvelkime į kainų karo pavyzdį 2004 m. Indijos šampūnų rinkoje. Šiuo laikotarpiu pagrindinio gamintojo „Unilever“ dukterinė įmonė „Hindustan Lever Limited“ (HLL) nemokamai pradėjo išpuolį prieš „Sunsilk“ ir klinikos konkurentus „1 + 1“. Plius Po dviejų savaičių „Procter & Gamble“ įstojo į karą. Plaukų priežiūros produktų skyriaus vadovas sakė, kad kainų karą pradėjusiai įmonei jie neutralizuos pelną padidindami pardavimus, tačiau neilgai trukus jis pasitraukė iš darbo, o 2005 m. Vasario mėn. HLL paskelbė dar vieną ketvirčio, ketvirtą iš eilės, kainų sumažinimą. atvyko.
Tokių karų „grobuoniškos“ strategijos pavyzdys yra Japonijos televizorių gamintojų užfiksuota Amerikos rinka. Tai lėmė aktyvus šių geros kokybės prekių tiekimas iš Kylančios saulės žemės žemomis kainomis į JAV rinkas, kurios privertė konkurentus iš paskutinės šalies apriboti savo produkciją.
Kitas pavyzdys - kainų karas transporto rinkoje. Irkutske ir Krasnojarske buvo oro uostai ir vežėjai. Krasnojarsko avialinijos neleido konkurentams vykdyti pelningų skrydžių. Todėl jie pradėjo skraidyti į Irkutską, kur paskelbė tarpusavio prekybos karą. Iš šio miesto bilietas į Maskvą buvo du kartus pigesnis nei iš Krasnojarsko. Dėl to visi į tą miestą persikėlę vežėjai šiandien bankrutavo.
Kas gali prisidėti prie prekybos karų protrūkio?
Jie gali kilti dėl netinkamo konkurentų veiksmų aiškinimo arba dėl to paties jų reakcijos aiškinimo. Kitas jų pradžios variantas yra tas atvejis, kai vienas iš konkurentų gamina aukštos kokybės prekes, todėl reikia iš naujo įvertinti šiuo metu egzistuojančius prekės ženklus. Dėl to prekybos konkurentai mažina kainas, o priešingos pusės tai gali suvokti kaip kainų karo pradžią.
Tokio „karo veiksmo“ prevencijos strategijos
Galima išskirti keturias pagrindines strategijas:
- pirkėjas turi pateikti informaciją apie gaminių pranašumus, o ne apie kainas;
- turite mokėti aiškiai išdėstyti savo ketinimus;
- išleidžiant naujus produktus, būtina atsižvelgti į konkurentų reakciją;
- jei ketinate reaguoti į prekybos oponentų veiksmus, tada pirmiausia turite išstudijuoti visus faktus.
Prieš pradedant „karines operacijas“, galite pabandyti įgyvendinti sprendimus, kurie nėra susiję su kaina. Juos galima apibendrinti taip:
- ypatingas dėmesys turi būti skiriamas kokybei, o ne kainai;
- būtina informuoti pirkėjus apie galimą riziką - ypatingas dėmesys sumažėjusiai konkurentų gaminių kokybei;
- sutelkti dėmesį į kitas neigiamas pasekmes, pavyzdžiui, kad konkurentų produktai gali pakenkti gamtai;
- Būtina pasitelkti kitų suinteresuotų šalių palaikymą.
Vaizdinių vaizdų pritraukimas taip pat gali padėti įgyvendinti prekybos karus. Pavyzdžiui, vieno iš elektros tiekėjų bankroto atveju galima pabrėžti, kad žemos kainos kelia pavojų, nes tiekėjas gali bankrutuoti. Kaip vizualinis vaizdas čia bus pateiktas faktas, kad vartotojai, gaunantys elektrą iš bankrutuojančios įmonės, išjungia šviesą.
Kainų karo galima išvengti pasiūlius dideliems pirkėjams jiems tinkamas sąlygas.
Atsakymai gali būti sumažinti bet kuriame segmente.
Jei neįmanoma išvengti konfrontacijos, kainos turėtų būti kuo labiau sumažintos, kad būtų galima supainioti priešą, o tada grįžti į įprastą kainų diapazoną.
