Vienas brangiausių ir atpažįstamų pasaulinių prekės ženklų yra „Marlboro“. Šio prekės ženklo cigaretės, net ir pačios aršiausios rūkymo priešininkės, siejamos su laivagalio kaubojaus - amerikiečių girios valdovo - įvaizdžiu. Įdomus faktas yra tai, kad iš pradžių šis prekės ženklas buvo kuriamas ir skirtas išskirtinai moteriai auditorijai. Bandysime kalbėti apie tai, kaip iš pradžių neįpareigojantis prekės ženklas tapo toks atpažįstamas ir legendinis.
Kaip viskas prasidėjo …
Prieš pasakodami istoriją apie „Marlboro“, cigaretes, vienodai populiarias tiek vyrų, tiek moterų tarpe, prisimename, kad silpnesnioji lytis pradėjo rūkyti tabako gaminius ne taip seniai - XIX pabaigoje - XX amžiaus pradžioje. Būtent tuo metu aktyviai vystėsi feministinis judėjimas, kuris gynė moterų lygybę tiek politinėje, tiek kitose gyvenimo srityse. Tačiau be lygių teisių ir galimybių, sąžiningos lyties atstovai priėmė ir blogus įpročius. Amerikiečių verslininkas Philipas Morrisas nusprendė pasinaudoti situacija ir užimti tokią daug žadančią nišą. Praėjusio amžiaus 20-ųjų pradžioje jis kuria ir parduoda specialias, moteriškas cigaretes - „Marlborough“.
Viskas moterims!
Paskyręs moterišką auditoriją kaip pagrindinę, gamintojas padarė viską, kad patrauktų klientų dėmesį ir sudomintų juos savo produktu. Cigarečių etiketė buvo švelni kaip gegužė - „tokia švelni kaip gegužė“, ir jas reklamavo viena garsiausių to meto aktorių May West. Skelbimai buvo dedami žurnaluose, skirtuose moterims, pavyzdžiui, „Vanity Fair“. To meto „Marlboro“ cigaretės buvo gaminamos su raudona juostele prie pagrindo, apimančia lūpų dažų pėdsakus, ir filtru, kurio dėka rūkalių dantys nebuvo tokie gelsvi.
Kodėl tai vadinama?
Yra kelios vardo Marlboro versijos. Cigaretės, pasak vienos iš jų, taip buvo pavadintos grafui suteikiant Churchillio vardą, o tam, kad būtų lengviau įsiminti ir tarti tarimą, kai kurios raidės buvo pašalintos. Kita teorija sako, kad vardas kilo nuo gatvės pavadinimo - Marlborough gatvė Naujajame Džersyje, kur buvo įsikūrusi gamykla.
Krizė kaip naujų galimybių metas
Praėjusio amžiaus 50-ųjų pabaigoje Amerikos žurnalai paskelbė rūkymo įtakos sveikatai ir vėžio išsivystymo tyrimus. Dėl to 1958 metai įmonei buvo nuostolingi. Atsižvelgiant į naujas sąlygas, buvo nuspręsta pakeisti moterišką auditoriją į tokią, kurioje visi žinotų apie rūkymo pavojų ir galimas jo pasekmes, tačiau nėra pasirengę atsisakyti cigarečių. Šiuo atžvilgiu perspektyviausios buvo vyriškos visuomenės dalys, tačiau buvo laikomasi išankstinio nusistatymo dėl cigarečių, kurios laikomos moteriškomis, rūkymo. Bijodami pajuokos iš kitų, vyrai atsisakė jų pirkti. Philipas Morrisas susidūrė su iššūkiu paversti visuomenės nuomonę apie filtrų tabako gaminius. Talentingas amerikiečių reklamuotojas Leo Burnettas buvo pakviestas tai išspręsti.
Profesinis darbas
Būtent „Burnett“ pastangų dėka buvo sukurta vaizdų kolekcija, įkūnijanti tikrų vyrų idėją: naftos gręžėjas ir aukštikalnių įrengėjas, karo korespondentas ir atšiaurus jūrų kapitonas, taip pat kaubojus prerijų karalius. Aplink romantizuotą amerikiečių kaubojų aviganio įvaizdį buvo pastatyta Marlboro reklaminė kampanija. Cigaretės buvo reklamuojamos ir parduodamos su šūkiu „Filtras nestovi tarp jūsų ir skonio“. Dėl šio įvaizdžio buvo sukurta įvaizdžio legenda apie Marlborough šalį ir griežtus vaikinus, kurie teikia pirmenybę šiam prekės ženklui.
Pasiekimai ir atradimai
Be labai sėkmingos reklaminės kampanijos, verta paminėti, kad pardavusi cigaretes kartoniniame pieštukų dėžutėje su šarnyriniu dangčiu, kuri vadinama „Flip-top-pack“, „Marlboro“ tapo pirmąja tabako rinkoje. Be to, kad tokia pakuotė buvo patogi ir praktiška, prekės ženklo pavadinimas buvo rodomas visiems aplink kiekvieną kartą išimant cigaretes. Pakuotės išvaizdą suprojektavo Frankas Gianninoto. Cigarečių „Marlboro“ klasika iškart įsiminė dėka kontrastingo ir drąsaus raudonos ir baltos spalvų derinio. Puikios reklaminės kampanijos, stilingo dizaino ir gana aukštos kokybės produktų aljansas lėmė, kad nuo praėjusio amžiaus 60-ųjų „Marlboro“ yra labiausiai parduodamos cigaretės pasaulyje.
Asortimentas
Tačiau Philip Morris tuo nesustojo. 1966 m., Be „Marlboro“ klasikos, buvo pradėta gaminti mentolio cigaretes. 2008 m. Gamintojas struktūrizavo prekės ženklą, išryškindamas tris „Marlboro“ grupes: aukso, šviežio ir skonio. Taigi gaivaus skonio mėgėjai galės rasti tinkamas cigaretes „Fresh“ šeimoje. Tiems, kurie mėgsta sodrų ir sodrų tabako skonį, tinka skonių grupės produktai. „Marlboro Gold“ įvertins vartotojai, vertinantys stilių ir eleganciją.
Be to, „Marlboro“ prekės ženklu gaminamos lengvos ir ypač lengvos cigaretės, kuriose nikotino kiekis svyruoja nuo 0, 8 iki 0, 4 mg, o dervų - nuo 11 iki 4 mg. Lengviausios „Marlboro“ serijoje yra ypač lengvos cigaretės.
Vartotojų atsiliepimai
Dauguma tų, kurie labiau mėgsta rūkyti „Marlboro“, mano, kad šio prekės ženklo cigaretės yra labiausiai subalansuotos tiek dėl stiprumo, tiek dėl skonio. Žinoma, yra daugybė šio prekės ženklo veislių, Rusijoje atstovaujama tik 14 rūšių, tačiau paprastai atradus labiausiai patikusį skonį, rūkalius ilgą laiką išlieka jam ištikimas. Vartotojai, ypač pastaruoju metu, skundėsi, kad Marlboro padirbinių yra labai daug. Cigaretės, kurių kaina yra gana didelė, dažnai klastojamos, todėl sunku rasti tikras cigaretes.
