Konkurencijos strategijos: tipai ir jų ypatybės. Apsauga nuo nesąžiningos konkurencijos

Konkurencijos strategija yra rinkos dalyvių (verslininkų) prioritetų rinkinys, kuris nustato sąveikos su konkurentais scenarijų. Ši koncepcija atspindi svarbius nustatytus tikslus ir išteklius, naudojamus užimant lyderio pozicijas rinkoje.

Šiuolaikinės konkurencijos problemos

Prieš įvertinant konkurencijos strategijų ypatybes, verta atkreipti dėmesį į sąlygas, kuriomis įmonės veikia. Taigi šiuolaikinei rinkai būdingos tokios konkurencijos problemos:

• Konkurencinio pranašumo nestabilumas. Šiuolaikinė rinka sparčiai vystosi, vartotojų poreikiai nuolat kinta. Gamintojai turi nuolat neatsilikti nuo pulso ir laiku reaguoti į pokyčius, kad galėtų nuolat būti lyderiais.
• Pasiūlos perteklius, palyginti su paklausa. Gamintojų skaičius nuolat auga. Tuo tarpu dėl nuolatinės ekonomikos krizės paklausa beveik nesibaigia.
• Sumažėjęs klasikinės konkurencijos strategijų efektyvumas. Šiuo metu nuostolingos įmonės, nukreipiančios pastangas kovoti su konkurentais. Sėkmė atitenka tiems, kurie stengiasi sukurti savo išskirtinę naudą.

Pagrindinės strategijos

Specialistai išskiria penkias pagrindines (įprastas) varžybų strategijas. Būtent:

• išlaidų valdymo strategija;
• plati diferencijavimo strategija;
• optimali išlaidų strategija;
• kryptinga strategija, pagrįsta mažomis sąnaudomis;
• orientuota strategija, pagrįsta produkto diferenciacija.

Išlaidų lyderystės strategija

Išlaidų valdymas yra konkurencijos strategija, apimanti klientų pritraukimą, sumažinant gamybos proceso sąnaudas. Šį mechanizmą galima įgyvendinti dviem būdais:

• atlikti darbą geriau ir efektyviau nei konkurentai, atlikdami vidaus valdymo sistemos pakeitimus klausimais, nuo kurių priklauso išlaidų lygis;

• pagerinti darbą derinant kai kurias operacijas arba atsisakius brangiausių veiksmų.

Didelį papildomą pelną galima gauti pritraukiant daugiau pirkėjų, sumažinant kainą. Taip pat galima padidinti pajamas sumažinant išlaidas nekeičiant kainų politikos.

Norint sėkmingai įgyvendinti šią strategiją, būtina laikytis šių sąlygų:

• aukšta kainų dalyvių konkurencija tarp rinkos dalyvių;
• pagamintas produktas (paslauga) turi standartizuotus parametrus ir atitinka potencialių pirkėjų reikalavimus;
• didžioji dauguma pirkėjų produktą naudoja vienodai;
• pirkėjų perėjimas prie alternatyvaus produkto padidina išlaidas;
• gaminių paklausai būdingas didelis kainų elastingumas (kainos klausimas daro įtaką pirkėjo elgesiui daugiau nei prekių fizinėms savybėms);
• yra didelių didmeninių pirkėjų, kurie vienu metu gali parduoti didelę kiekį produktų;
• gamintojas turi prieigą prie nebrangių gamybos veiksnių (ne tik žaliavų ir medžiagų, bet ir darbo jėgos).

Šios konkurencijos strategijos pranašumai yra šie:

• didelis pelningumas net esant didelei konkurencijai;
• sąnaudų lyderis turi nemažų išteklių palaikyti stabilias kainas, tuo pačiu didindamas gamybos sąnaudų faktorius;
• išstumti pakaitinius produktus iš rinkos;
• teigiamas įvaizdis vartotojo akyse.

Nepaisant to, nereikia pamiršti apie riziką, susijusią su išlaidų valdymo strategijos įgyvendinimu:

• kitų gamintojų išlaidų sumažinimas, kuris gali sukelti užsitęsusį kainų karą;
• naujos kartos prekių atsiradimas, kuris sunaikins visus esamų produktų konkurencinius pranašumus;
• dėmesys išlaidų mažinimui atitraukia dėmesį nuo kintančių rinkos tendencijų;
• pasikeitus klientų jautrumui kainoms ir perorientuojant prekių kokybės parametrus;
• nenumatyti vidiniai pokyčiai, dėl kurių gali reikėti didesnių kainų.

Plati diferencijavimo strategija

Didelis diferencijavimas yra konkurencijos strategija, kuri reiškia didžiausią produktų ir panašių konkurentų produktų skirtumą. T. y., Produktai tampa populiarūs tarp klientų, kurių poreikių negalima patenkinti standartiniu vieningu asortimentu rinkoje. Norėdami sėkmingai įgyvendinti šią strategiją, įmonės vadovybė turėtų daug dėmesio skirti klientų prašymų ir elgesio tyrimui. Tai leis organizacijai:

• nustatyti aukštą unikalaus produkto kainą;
• padidinti pardavimus dėl skiriamųjų produkto savybių;
• laimėti pirkėjų meilę savo prekės ženklui.

Norint sėkmingai įgyvendinti šią konkurencinio pranašumo strategiją, turi būti įvykdytos šios sąlygos:

• Yra daugybė būdų, kaip konvertuoti produktą;
• pirkėjas aiškiai supranta prekių skirtumą ir nori mokėti už išskirtinius pranašumus;
• pirkėjai rinkoje turi skirtingus poreikius;
• pagrindiniai konkurentai nesinaudoja diferencijavimo metodu;
• gamyboje nuolat diegiamos naujausios technologijos;
• produktai pasižymi aukšta kokybe;
• kokybiškas garantinis aptarnavimas.

Diferencijavimą galima atlikti šiose srityse:

• vartotojų išlaidų, susijusių su įsigytų prekių operacijomis, sumažinimas;
• produkto naudingumo vartotojui didinimas;
• nematerialios naudos teikimas turint prekes (prestižas, statusas ir panašiai);
• papildomos vartotojiškos vertės, kurios neįmanoma gauti iš konkurentų gaminių, sukūrimas.

Nepaisant to, verta apsvarstyti kai kurias rizikas, kylančias įgyvendinant šią konkurencinio pranašumo strategiją:

• nėra garantijos, kad diferenciacija sulauks atsakymo iš potencialių pirkėjų;
• konkurentai gali greitai nukopijuoti sėkmingus skiriamuosius bruožus;
• kaina gali viršyti naudą, kurią pirkėjas gaus iš diferenciacijos.

Optimali išlaidų strategija

Optimalių išlaidų strategija yra kainų konkurencijos strategija, apimanti tuo pačiu išlaidų optimizavimą ir prekių diferencijavimą. Taigi pagrindinis tikslas yra gaminti didelę vartotojo vertę turinčias prekes už geresnę kainą nei konkurentai. Norint sėkmingai įgyvendinti šią strategiją, turi būti įvykdytos šios sąlygos:

• įmonė turi pakankamai išteklių, kad užtikrintų aukštos kokybės produktus (esant konkurentams ar aukštesnius už juos) su minimaliomis sąnaudomis;
• pirkėjai vertina išskirtines prekių savybes, tačiau yra jautrūs kainai.

Nepaisant to, svarstomos hibridinės konkurencijos strategijos įgyvendinimas yra susijęs su tam tikra rizika, pavyzdžiui:

• tikimybė, kad nugalės įmonės, kurios orientuojasi tik į išlaidų mažinimą arba tik į diferencijavimą;
• išstumti iš segmento klientų, kuriems būdingas didelis jautrumas kainai ar kokybei.

Tikslinės strategijos

Dėmesys yra apibendrinta konkurencinių veiksmų strategija, suponuojanti siauros konkurencijos sferos pasirinkimą. Bendrovė pasirenka konkretų regiono segmentą ir visas pastangas nukreipia į savo paslaugas. Taigi, organizacija gali neturėti konkurencinių pranašumų visoje pramonėje, tačiau tam tikrame segmente ji įgyja rimtų pranašumų.

Yra dvi tikslinės konkurencijos strategijos: konkurencija išlaidų sąskaita (ekonominis pranašumas dėl mažų sąnaudų) ir konkurencija dėl diferenciacijos (pranašumas dėl skiriamųjų produkto savybių). Pasirinkimo pasirinkimas priklauso nuo to segmento specifikos, į kurį įmonė orientuojasi. Tai puikus pasirinkimas organizacijoms, neturinčioms lėšų aptarnauti visos pramonės.

Norint sėkmingai įgyvendinti sutelktą strategiją, turi būti įvykdytos dvi sąlygos:

• pasirinktas segmentas žymiai skiriasi nuo visos pramonės šakos;
• konkurentai blogai tenkina šio segmento poreikius;
• segmentas gali toliau plėstis;
• pramonė yra nevienalytė ir turi daug segmentų, kad organizacija galėtų pasirinkti patraukliausią.

Be to, ši konkurencijos politika turi keletą reikšmingų trūkumų:

• nėra garantijos, kad konkurentai taip pat nesidomi pasirinktu segmentu ir neišstums organizacijos iš jos;
• gali keistis segmento dalyvių poreikiai ir pageidavimai;
• segmento nariai gali sureaguoti į produktą arba nesidomėti siūlomu produktu.

Tarptautinės varžybos

Yra kelios visuotinai priimtos konkurencijos tarptautinėse rinkose strategijos. Būtent:

• Teisių naudoti technologijas ir pačios organizacijos produktų perdavimas užsienio organizacijoms.
• Nacionalinės produkcijos stiprinimas, siekiant eksportuoti prekes pardavimui užsienio rinkose per savo pardavimo kanalus.
• Tarptautinis dėmesys, tai reiškia, kad kiekvienai šaliai reikia sukurti atskirą strategiją.
• Visuotinė mažų kainų strategija.
• Visuotinė diferenciacijos strategija.
• Visuotinė dėmesio strategija.

Pagrindinių konkurentų identifikavimas ir analizė

Strateginių konkurentų identifikavimas ir jų veiklos analizė yra svarbiausias organizacijos, kurios vadovavimas nukreiptas į sėkmę, uždavinys. Tai padės pasirinkti teisingą konkurencijos kryptį. Mokslinių tyrimų veikla vykdoma šiose srityse:

• Konkurentų identifikavimas rinkos požiūriu. Norėdami suprasti, kas yra jūsų konkurentas, turite nustatyti, kas dar tenkina tuos pačius vartotojų poreikius, kuriuos jūs darote. Tuo pačiu metu svarbu nerodyti „konkurencinės trumparegystės“, atkreipiant dėmesį tik į akivaizdžius konkurentus. Būtina nustatyti visus konkurentus - tiek realius, tiek potencialius.
• Konkurentų tikslų nustatymas. Svarbu ne tik suprasti pelno dydį, kurio siekia organizacijos, bet ir tai, kokiu būdu jie ketina pasiekti šiuos tikslus.
• Konkurencijos strategijų analizė. Paprastai pagrindiniai konkurentai yra tos organizacijos, kurios vadovaujasi panašiausiomis konkurencijos strategijomis.
• Konkurentų stipriosios ir silpnosios pusės įvertinimas. Svarbu objektyviai įvertinti savo konkurentus. Stiprybės pasakys, kaip „gintis“, o silpnybės - kokiose srityse galite atlikti „puolimą“.
• Galimų reakcijų įvertinimas. Rinkodaros specialistai turi sugebėti numatyti, kaip konkurentai gali reaguoti į organizacinius veiksmus.

Nesąžininga konkurencija

Deja, konkurencija rinkos sąlygomis ne visada vyksta sąžiningai. Daugelis organizacijų pažeidžia visuotinai priimtus standartus. Be to, mes kalbame ne tik apie nerašytas padorumo taisykles rinkoje, bet ir apie konkrečias įstatymo nuostatas.

Pagal įstatymą 135-ФЗ „Dėl konkurencijos apsaugos“, nesąžininga konkurencija yra verslo subjektų veiksmai, kuriais siekiama įgyti rinkos pranašumų ir materialinės naudos, prieštaraujančios įstatymams, verslo papročiams, padorumui, teisingumui ir pagrįstumui, dėl kurių gali atsirasti konkurencija. žala kitiems verslo subjektams (materialinė žala ar žala verslo reputacijai).

Taip pat įstatymų leidybos lygmeniu buvo nustatytos labiausiai paplitusios nesąžiningos konkurencijos formos. Tame pačiame įstatyme Nr. 135-ФЗ „Dėl konkurencijos apsaugos“ ši veikla apima:

• melagingos, nepatikrintos, nepatvirtintos ar iškraipytos informacijos, kuri gali pakenkti verslo subjekto reputacijai ar padaryti jam materialinę žalą, skleidimas;
• vartotojui pateikiant melagingą informaciją apie prekių kokybę ir vartojimo savybes, taip pat apie jų pagaminimo būdą ir vietą;
• neteisingas savų prekių palyginimas su panašiomis prekėmis, kurias gamina kitas verslo subjektas;
• neteisėtas kito žmogaus intelektinės nuosavybės naudojimas komerciniais tikslais (juridinio asmens individualizavimo priemonės, produktų individualizavimo priemonės ir pan.);
• komercinės informacijos gavimas, naudojimas ir atskleidimas be išankstinio juridinio asmens sutikimo.

Be to, pasaulinėje praktikoje ši veikla klasifikuojama kaip nesąžininga konkurencija ir baudžiamoji atsakomybė pagal įstatymą:

• kyšininkavimas esamiems ir potencialiems konkurentų klientams;
• suvilioti konkurentus;
• Dirbtinai sumažinti kainas žemiau rinkos lygio (dempingas);
• tyčinis konkurentų verslo veiklos kopijavimas (prekių asortimentas, reklaminė kampanija, socialinė atsakomybė ir pan.);
• šantažas ir kitos formos jėgos poveikis konkurentui;
• dviejų ar daugiau bendrovių slaptas susitarimas prieš kitus rinkos dalyvius.

Pagrindiniai apsisaugojimo nuo nesąžiningos konkurencijos būdai

Nepaisant apsaugos nuo nesąžiningos konkurencijos klausimo aktualumo, šis klausimas nebuvo pakankamai išplėtotas vidaus erdvėje. Nepaisant to, tinkamų teisės aktų priėmimas ir didelių užsienio kompanijų patekimas į rinką paskatino didelę pažangą šioje srityje. Galite išskirti šias dažniausiai pasitaikančias priemones, skirtas apsisaugoti nuo nesąžiningos konkurencijos rinkoje padarinių:

• Skundas federalinei antimonopolinei tarnybai arba jos regioninei atstovybei. Būtina pateikti paraišką, kurioje būtų pateikta informacija apie ekonominio subjekto, patenkančio į nesąžiningos konkurencijos apibrėžimą, veiksmus. Svarbu, kad kiekviena pastraipoje aprašyta pastraipa nebūtų nepagrįsta, o dokumentuota.
• Reklamos paneigimas ar atvirkštinė reklama. Poreikis paneigti nesąžiningą reklamą yra išdėstytas federaliniame įstatyme „Dėl reklamos“. Jei atitinkamos institucijos patvirtina pažeidimą, kaltas verslo subjektas įsipareigoja savo sąskaita organizuoti priešpriešinę reklamą. Ji turėtų būti platinama tais pačiais kanalais kaip ir pirminė (nesąžininga) informacija, turėtų būti vienodas informacijos kiekis ir trukmė. Kontrreklamos turinys aptariamas ir suderinamas su priežiūros institucija.
• Produktų pasitraukimas iš pardavimo. Prekės, gaminamos ir parduodamos nesąžiningos konkurencijos būdu, gali pakenkti ne tik rinkoje dalyvaujančioms įmonėms, bet ir galutiniams vartotojams. Taigi, paaiškėjus nesąžiningos konkurencijos faktui, įmonė gali būti įpareigota ne tik laikinai sustabdyti gamybą ir tiekimą, bet ir išimti prekes iš mažmeninės prekybos tinklų. Jei kalta įmonė atsisako vykdyti šį reikalavimą, reguliavimo institucijos turi teisę savarankiškai išimti prekes iš lentynų. Be to, kaltininkas privalo padengti finansinius nuostolius, kuriuos klientai patyrė dėl prekių konfiskavimo.
• Sandorių atšaukimas. Jei organizacijos sudaryti susitarimai prieštarauja įstatymams ir visuotinai priimtoms konkurencijos taisyklėms, patys sandoriai ir jų rezultatai gali būti atšaukti.