Pertvarkymas yra tam tikras prekės ženklo ar prekės ženklo „remonto darbas“. Remontas gali būti kapitalinis remontas arba kosmetinis. Pasirinkimas priklauso nuo pradinės objekto būsenos. Be to, galite atlikti visišką prekės ženklo pakeitimą ir dalinį pakeitimą. Įmonės prekės ženklo pakeitimas yra ilgas ir daug darbo reikalaujantis procesas, todėl jis turi būti pagrįstas ir pagrįstas. Tai turėtų būti atliekama tada, kai prekės ženklą iš tikrųjų reikia atnaujinti.
Kai reikalingas prekės ženklo pakeitimas
Pertvarkymas yra būtinas, jei:
- Pastebimi rinkos sąlygų pokyčiai, o esamas prekės ženklas nebeatitinka šių pokyčių. Jei jūsų prekės ženklo rinkos pramonė sumažėjo, vartojimas sumažėjo, prekės yra pasenusios ir nėra vartotojui paklausios. Taip pat prekės ženklo pakeitimo priežastis gali būti tikslinės auditorijos nuostatų ir reikalavimų pasikeitimas.
- Prekės ženklo padėtis rinkoje labai susilpnėjo. Be to, ne tik produkto pozicionavimas gali tapti problema, bet iš esmės prekės ženklo pakeitimas padeda radikaliai pakeisti situaciją. Dažnai prekės ženklo įvaizdžio pasikeitimo priežastis yra konkurencija, o po sėkmingo prekės ženklo pakeitimo sparčiai auga pardavimai.
- Iš pradžių prekės ženklo pozicionavimas nebuvo efektyvus. Prekinį ženklą kuriantys specialistai klydo; mintis, kuriai pritarėte, auditorija nesuprato ir neįvertino. Šioje situacijoje taip pat reikalingas prekės ženklo pakeitimas.
Kompleksinis ar kosmetinis prekės ženklo pakeitimas
Jei atsižvelgsite į tai, kas yra prekės ženklo pakeitimas, pasirinkimas, ar šis procesas bus sudėtingas, ar kosmetinis, priklauso nuo problemos, su kuria susidūrė jūsų įmonė, sudėtingumo laipsnio. Pertvarkymas turėtų būti sutelktas į sunkumų įveikimą su minimaliais nuostoliais. Tai turite pradėti vertindami dabartinę savo prekės ženklo poziciją. Jei priežastis yra pati pozicionavimo idėja, tada prekės ženklo idėją reikia radikaliai pakeisti, o tai, savo ruožtu, pakeis visi kiti atributai. Šis prekės ženklo pakeitimas yra vadinamas sudėtingu.
Jei, pavyzdžiui, pats prekės ženklas yra populiarus tarp vartotojų, tačiau pakuotės dizainas neatitinka bendrosios koncepcijos, tuomet visiškai įmanoma apsiriboti kosmetikos prekės ženklo pakeitimu, tai yra, padaryti nedidelius pakeitimus. Pvz., Kavinės ženklo pakeitimas gali apimti ne tik logotipo ir interjero pakeitimą, bet ir meniu ar įmonės orientacijos pasikeitimus. Verta paminėti, kad gerai reklamuojamo ir reikalaujamo vartotojui prekės ženklo prekės ženklo žymėjimas turėtų būti vykdomas protingai, kad nebūtų sutrikdyta jo padėtis rinkoje ir nesumažintas jo pripažinimas.
Proceso esmė
Pertvarkymas yra ilgas ir laipsniškas procesas. Esmė - naujo prekės ženklo, pagrįsto senu, sukūrimas. Ir kartais pokyčiai atsiranda priešingai, priešingai nei egzistuojantis prekės ženklas. Todėl kompetentingas prekės ženklo pakeitimas visada turėtų prasidėti nuo rinkodaros tyrimų ir tik po to paaiškės, kuria kryptimi reikia dirbti.
Atlikti tyrimai padės nustatyti, ką reikia atsikratyti ir ką verta pridėti. Jie atskleidžia, kokias jūsų prekės ženklo savybes vartotojai laiko pranašumais ir kuriomis jūsų prekės ženklas atsilieka nuo konkurentų. Todėl visas tolesnis prekės ženklo keitimo procesas priklauso nuo rinkodaros tyrimų rezultatų.
Pagrindiniai prekės ženklo pakeitimo tikslai
Prieš keičiant prekės ženklą, užduotys yra paprastos ir suprantamos. Būtina stiprinti prekės ženklo lojalumą tikslinės auditorijos atžvilgiu, jį atskirti ir pritraukti naujų vartotojų. Iš esmės nėra jokių kitų priežasčių, kodėl reikia atlikti pakeitimus. Iš tikrųjų prekės ženklo pakeitimas, taip pat prekės ženklo kūrimas yra viena iš rinkodaros priemonių, kurios tikslai ir uždaviniai turėtų būti maksimaliai nukreipti į ekonominių rodiklių augimą.
Prekės ženklo unikalumas ir patrauklumas
Prekės ženklas konkrečiai atspindi tikslinės auditorijos požiūrį, o ženklai, pakuotė yra tik prekės ženklo atributai, savotiški identifikatoriai, kurie vartotojui sukelia būtinas asociacijas su produktu, paslauga ar prekės ženklu. Taigi prekės ženklo kūrimas yra tinkamo įvaizdžio formavimo, kūrimo ir palaikymo procesas vartotojų sąmonėje ir pasąmonėje. Atributai yra svarbi prekės ženklo dalis, tačiau vis dėlto pagrindinė sąvoka yra įvaizdis, nusistovėjęs įvaizdis. Ir, žinoma, šis vaizdas turėtų maksimaliai padidinti vartotojo objekto įgyvendinimą. Kitaip tariant, tai turi įtakos pirkėjo pasirinkimui.
Ieškoma naujo vektoriaus
Kaip jau minėta, prekės ženklo pakeitimas yra įvaizdžio pakeitimas. Tai pokyčiai, kurie turėtų teigiamai paveikti pirkėjų mintis ir pagerinti pardavimus. O kadangi reikalingas požiūris formuojasi veikiant motyvacinei vertei, kuri yra įterpta į prekės ženklo vektorių, reikia galvoti apie šio prekės ženklo tikslinės auditorijos motyvų pakeitimą. Kai kuriais atvejais net įmanoma pakeisti prekės ženklą į kitą auditoriją apskritai. Prekės ženklo pakeitimo esmė yra ta, kad prekės ženklas, orientuojantis į vieną vertę, turinčią reikšmės vartotojui, staiga radikaliai pakeičia vektorių.
Tačiau atributų keitimas ne visada būtinas. Tai reikalinga tik tuo atveju, jei jie neatitinka motyvavimo vertės, įterptos į naujojo prekės ženklo vektorių, arba yra prieštaraujantys tam. Naujas įvaizdis kuriamas visapusiškai. Tai logotipo pertvarkymas, interjero pertvarkymas. Tačiau vis dėlto pagrindinė priemonė, kuria formuojasi pokyčiai vartotojų galvose, yra reklama. Visi kiti požymiai yra tik motyvas, skatinantis naujojo vektoriaus vertę. Verta atkreipti dėmesį, jei apsiribojame tik vieno dalyko, iškabos ar asortimento pakeitimu, jei mes kalbame apie tokius didelius prekės ženklo įvaizdžio pokyčius, kaip tai reiškia pakartotinis prekės ženklo pakeitimas, tai yra beprasmės išlaidos.
Prekių ženklinimas: pavyzdžiai
Pradėti ką nors pakeisti sėkmingai ir dabartiniame prekės ženkle yra netinkama. Bet tam tikru metu net rinkos titanams gali prireikti prekės ženklo keitimo. Pavyzdys yra dažnai keičiamas „Pepsi“ logotipas ir „Coca-Cola“ logotipas, kuris beveik nepasikeitė per šimtą metų. Pirmasis prekės ženklas yra orientuotas į naujas vertybes, o antrasis yra linkęs laikytis tradicijų. Verta paminėti, kad abu prekės ženklai pasirenka teisingą kryptį, jie nuolat reklamuoja vertės komponentą ir koreguoja (arba nekeičia) pasirinkto vektoriaus atributus.
